Новости

  • 10Мар2010

    Продажи это узкое местом почти для всех небольших и не очень веб-студий. Я хочу поделиться своими соображениями по организации одной из трех составляющих продаж в компании.

    Итак, продажи в веб-студии делятся на три типа:
    Новые продажи со входящего потока (заказчик обращается с запросом сам). Расширение данного канала — основная задача внешнего маркетинга и PR компании.
    Повторные продажи по текущим клиентам. Увеличение продаж по данному направлению — одна из важных задач службы клиентского сервиса.
    Холодные/активные продажи (инициируется контакт с заказчиком, который не проявлял до этого интереса к компании).

    Я остановлюсь подробно на организации процесса холодных продаж, поскольку этот канал не развит в подавляющем большинстве компаний (а если и существует, то работает неэффективно). Дьявол кроется в деталях, поэтому я постарался уделить нюансам процесса значительное внимание.

    Сразу оговорюсь — ни про какой спам и прочие массовые безадресные акции речь не пойдет.


    1. Организация процесса

    Если вы — небольшая компания, то вам хватит на направление одного человека. Он должен быть автономен и самостоятелен, желательно подчинятся напрямую директору.

    Сотрудник на позиции холодных продаж должен быть замотивирован на достижения результата (проще всего этого достичь введением бонуса с объема проданного проекта или прибыли по нему). В случае получение «фикса» велика вероятность, что сотрудник «сядет на пятую точку» и не будет нацелен на достижения результатов.

    Человек, который займется активными продажами, должен быть компетентен, занимать высокую должность и иметь право принимать решения в рамках процесса продажи. Менеджерам среднего и высшего звена крупного заказчика будет совершенно не интересно говорить с «младшим помощником аккаунт-менеджера». Желательно, чтобы кандидат уже имел свою базу контактов и связей на рынке (хотя такого человека найти очень сложно).

    Сотрудник, который будет заниматься активными продажами, должен быть освобожден от других обязанностей. Не поручайте активные продажи текущему менеджеру, который обрабатывает входящим поток или работает с клиентами. Достижение результата по активным продажам гораздо более трудоемко, чем достижение аналогичного при обработке входящих запросов — и эти обязанности просто выпадут из кругозора человека как менее приоритетные.

    Сотрудник должен быть стрессоустойчивым. Если работа обычного менеджера по продажам сопряжена с постоянными отказами, то здесь это возводится в квадрат. Достичь результата поможет только упорство и планомерность.

    Если вы крупная компания и планируете открыть направление активных продаж — сначала обкатайте методику на одном сотруднике. Расширение должно быть горизонтальным, сотрудники должны находиться в конкуренции между собой. Иерархическая структура плоха тем, что руководитель направления, как правило, перестает быть «играющим», а ведь это, как правило, наиболее квалифицированный специалист, Что также имеет смысл сделать — выделить на всю группу одного помощника для выполнения рутинных операций по сбору информации.

    Планирование (и само понятие плана продаж) по этому направлению — довольно сложный вопрос, поскольку активные продажи — очень рисковый процесс с большим показателем отказов. Если вы вводите план — рекомендую делать его не ежемесячным, а ежеквартальным. Это позволит сгладить локальные взлеты и провалы. Корректируйте план в зависимости от динамики по прошлым периодам. Считайте ROI, благо по данному направлению это сделать довольно просто.

    Не ожидайте мгновенной отдачи — новый сотрудник на направлении вряд ли сделает первую продажу раньше, чем через полтора-два месяца (хотя бы потому, что у него еще нет наработанного пула контактов и «возвращающихся после раздумий» клиентов).

    2. Выделение ЦА

    Первая задача, стоящая перед специалистом по активным продажам — понять, что, за какую цену и кому он собирается продавать. Выделение ЦА может идти по следующим направлениям:

    Тип продукта

    Определите какие из своих продуктов/услуг (промо-сайт, систему автоматизации онлайн-продаж, вирусные акции и пр.) вы планируете продавать. Это должны быть наиболее конкурентоспособные из ваших решений.

    Ценовой сегмент

    Определите ценовой сегмент своих решений и подбирайте компании для холодного захода, учитывая его. Скорее всего, транснациональный гигант не заинтересован в сайте за 30 000 руб., а маленькая типография не потянет бюджет в 60K евро.

    Кстати, активные продажи — хороший способ попробовать варьировать свою ценовую политику. Например, поднять цену (на основном потоке входящих риск больше, можно многое потерять). Если получится — повод задуматься об изменении ценовой политики по всем каналам.

    Отраслевое деление

    Составьте список отраслей, для которых ваши решения подойдут лучше всего. Определите наиболее активные в интернет-отрасли (и наименее охваченные конкурентами, в идеале). Выделите отрасли, которые готовы выделять интернет-бюджеты в условиях кризиса.

    Должность представителя заказчика

    Сегментирование по должности специалиста очень важно для правильного холодного захода. Оно позволит общаться с человеком на понятном ему языке и предложить продукты, интересные именно с точки зрения его зоны ответственности. Основные группы должностей заказчика:
    Собственник бизнеса, директор
    Директор по маркетингу и/или рекламе, PR
    Коммерческий директор или директор по продажам
    Руководитель интернет-направления
    Бренд-менеджер
    IT-директор
    Представитель госструктур
    Представитель крупного РА
    Представитель крупного системного интегратора

    В зависимости от должности контактного лица меняются продукты, которые его заинтересуют, его собственные цели и приоритеты, его язык общения и профессиональный сленг. Говорите с людьми на понятном им языке. Директору по маркетингу стоит говорить о расширении каналов продаж, позиционировании — и предлагать проекты, направленные на решение его задач, а вот в разговоре с техническим специалистом лучше этой терминологии не употреблять, а рассказывать об автоматизации, интеграции и информационной архитектуре. Это довольно очевидные вещи, но очень многие ими пренебрегают.

    Последние два пункта из списка (представители РА и системных интеграторов) относятся к области развития партнерских каналов, это немного отдельная тема, на которой я остановлюсь в другой раз.

    Определив вышеперечисленные параметры, на их стыке вы получите список сегментов, для каждого из которых понятен продукт, цена, отрасль деятельности заказчика и желаемая должность контактного лица.

    Когда сегмент определен, можно приступать к поиску конкретного заказчика и инициации контакта с ним.

    Дополнительное сегментирование

    Для определения списка конкретных компаний из сегмента, представляющими максимальный интерес, воспользуйтесь следующими приемами:

    Активные вакансии компаний. Посмотрите на сайтах, посвященных поиску работы, списки активных вакансий, связанных с интернет. Если компания ищет менеджера интернет-проектов, вероятность того, что ваше предложение ее заинтересует, увеличивается. Кстати. Предложите такую вакансию своим бывшим сотрудникам — и, возможно, получите лояльного к вам человека на стороне заказчика.

    Информация о ребрендинге, старте новых рекламных компаний. Проводите регулярный мониторинг СМИ, посвященных рекламе, маркетингу и PR. Если компания проводит ребрендинг — скоро ей понадобится обновить интернет-проекты. То же самое касательно крупных слияний и выхода международных компаний на российский рынок.

    Высокая рекламная активность в сети. Обращайте внимание на компании, активно продвигающие свои услуги в Интернет. У них есть бюджеты, опыт (скорее всего) и они с большим энтузиазмом отнесутся к предложенной вами интересной идее.


    Инициация контакта

    Поиск контактных данных

    Вы определились с компанией и желаемой должностью потенциального заказчика. Теперь начинается «охота». Вам нужно выяснить все про данного человека (начиная, конечно, с имени), и главное — его контактные данные, чтобы обратиться к нему напрямую. Как можно получить эту информацию:
    Поисковые системы. Ищите по названию компании и интересующей должности. Сделайте поиск по новостям — как правило (для крупных компаний), там найдется ряд интервью и высказываний нужного вам человека (а значит — его имя). Когда известны фамилия и имя — сделайте поиск по ним и названию домена заказчика — возможно, вы напрямую найдете email нужного человека. Посмотрите контактную информацию на сайте заказчика (хотя личные адреса топ-менеджеров там указывают редко).

    Интересным способом может быть «додумывание email». Если вы знаете ФИО человека, но не смогли найти e-mail, попробуйте найти почтовые адреса других сотрудников компании. Если они выглядят как [email protected]сhik.ru, то вы с большой вероятностью сможете додумать реальный email нужного вам человека.

    Звонок секретарю. Позвоните на общий телефон компании и спросите e-mail нужного человека. Прямо в лоб. Скажите, что должны выслать ему информацию. Получается не всегда, но иногда срабатывает.

    Используйте социальные сети, блоги, twitter. Зная имя и компанию человека, поищите его профиль в социальных сетях, блогах и т. п. Даже если вы не найдете контактных данных, у вас останется возможность написать ему через сам сервис. Если человек не зарегистрирован в соцсети, спросите контакты нужного человека у его коллег, которые там есть.

    Используйте уже ушедших из компании заказчика людей. Спросите у них контакт нужного человека из его прошлой компании. Поскольку человек уже ушел, то у него не сложится впечатления, что вы хотите лично ему (или его текущей компании) что-то «впарить» — и он может помочь. Максимально просто это реализуется в бизнес-ориентированных социальных сетях (например, МоемКруге). Еще один способ использования ушедших людей — звонок в компанию и ссылка на такого человека: «Мы обсуждали проект с таким то, но он уволился — подскажите контактные данные человека, занявшего его место, чтобы продолжить общение». Но это не очень красивый способ, не рекомендую.

    Первое обращение

    Итак, у вас есть контактные данные и базовая информация по человеку, к которому вы собираетесь обратиться.

    Телефон, email, сообщение в соцсети? Это зависит от индивидуальных качеств специалиста, состава предложения и личности заказчика. Если вы теряетесь в разговоре по телефону с незнакомым человеком, лучше напишите письмо. Если вы хотите пригласить человека на семинар, лучше позвоните, а потом вышлите полную информацию о мероприятии. Если у вас большое предложение с конкретными, подробно описанными идеями — вышлите его по почте, а потом убедитесь в получении по телефону. И так далее.

    Что и как предлагать

    Адресность! Ваше предложение должно быть максимально адресным, направленным именно этому человеку именно в эту компанию. Это самый важный пункт во всей описанной методике. Не превращайте хирургический скальпель в тупую кувалду.

    Конечно, если вы придумали идею интересного веб-сервиса для автомобильной индустрии, ее можно предложить нескольким компаниям. Но такое обращение в конкретную компанию все равно должно обладать адресными деталями, учитывать специфику компании, ссылаться на ее активности, стратегию, позиционирование и пр.

    Основное правило — ваше предложение должно быть интересно заказчику и содержать полезную лично для него информацию. Стандартный текст про компанию и услуги по разработке сайтов он и так получает тоннами в виде спама.

    Рассмотрим несколько вариантов предложений:
    Предложение идей. Самый эффективный способ — предложить заказчику интересную идею проекта в интернет для его компании. Опишите ее максимально подробно, укажите, какие задачи будут решены с ее помощью, почему она нужна именно его компании. Этим вы покажете заказчику свой профессионализм, заинтересованность в работе, открытость. Не надо бояться, что идею могут позаимствовать — в этом случае человек будет чувствовать себя обязанным вам и обратится с другой задачей (не всегда, но как правило).

    Абстрактное предложение сотрудничества. Если убойных идей нет, можно заинтересовать заказчика описанием возможных путей сотрудничества и продемонстрировать свое глубокое знание компании, ее активностей, задач, приоритетов. Ссылайтесь на текущую рекламную стратегию компании, обозначенные приоритеты развития в каком-нибудь интервью. Похвалите рекламный ролик, вышедший на TV (если он и правда хорош), отметьте последние крупные реализованные проекты, успехи в автоматизации информационных систем.

    Попробуйте наметить возможные пути развития интернет-активностей: «Учитывая, что в последние время вы сменили позиционирование как производитель йогурта для молодежи, будет целесообразно сосредоточиться на вирусных проектах в сети, рассчитанный на вашу ЦА (если правильно помню, 17+, городские жители, преимущественно девушки). Ваши конкуренты XYZ уже ведут подобную активность, правда, надо отметить, что…». И так далее.

    Креативное предложение сотрудничества. По ту сторону экрана находятся живые люди, и далеко не всегда топ-менеджер крупного заказчика представляет собой бездушную бизнес-машину. Удивите его.

    «Привет. Хотел выразить респект вашей компании, кеды „abc“ — улет, ношу их с огромным удовольствием второй год. Ролик про чувака с гитарой вышел совершенно чумовой, смотрели и смеялись всем отделом. Мы небольшая веб-студия, и очень устали работать с нудными корпоративщиками, биться головой об стену кандового совка. Нам хочется сделать что-то реально клевое в Интернет для компании, которая производит такие безбашенные штуки…»

    Подобный подход может выглядеть бредом, но если четко выверить текст и правильно расставить акценты — это работает. И очень важно писать от души.

    Сделав такое предложение, надо быть готовым к соответствующему поведению при дальнейшем общении с заказчиком. Провернуть такой заход, а потом бубнить на встрече про позиционирование и сегменты рынка — глупо.

    Бесплатные семинары. Проведение бесплатных семинаров по разным аспектам деятельности (например, «тренды развития веб-сервисов в автомобильном интернете», «методика разработки креативных идей для веба», «автоматизация онлайн-продаж» и пр.) — эффективный инструмент привлечения заказчика. Посещение такого семинара позволяет ему получить интересную информацию и ни к чему не обязывает. А вы, в свою очередь, имеете возможность проявить свой профессионализм, узнать больше о заказчике и его потребностях.

    Подбирайте тему семинара под конкретную аудиторию, а не наоборот. Это позволит сообщить аудитории реально полезную ей информацию.

    Не обязательно снимать просторное помещение для проведения семинара — можно ограничиться мини-семинаром в вашей переговорной комнате (и если заказчик заинтересуется, можно прямо на месте устроить экскурсию по компании).

    Сообщайте на семинаре информацию, полезную заказчику — покажите свою компетентность в тематике. Ссылайтесь на кейсы (даже не обязательно ваши) из областей, близких аудитории семинара. Не делайте семинар рекламным. Произнеся получасовой спич о достоинствах вашей компании, вы не сообщите ничего интересного заказчику и потеряете его.

    Несколько важных «НЕ»:
    Еще раз — никогда не используйте массовые рассылки и безадресные обращения
    Никогда не обещайте невыполнимого, не обманывайте заказчика о размерах и достижениях вашей компании. Все равно правда вскроется.
    Никогда не делайте обращения, если нечего сказать или предложить. Потеряете возможность выступить с интересным предложением в дальнейшем.

    Собственно, продажа

    После того, как контакт инициирован, и заказчик заинтересовался вашим предложением, идет обычный процесс продажи, который ничем (глобально) не отличается от обработки запросов из входящего потока. Но основная цель уже достигнута — вы увеличили количество заинтересованных в ваших услугах заказчиков.

    Как эффективно проводить сами продажи и участвовать в тендерах, я постараюсь рассказать в следующем материале. Спасибо за внимание =)

    В обзор не вошел такой аспект активных продаж как работа на конференциях и других массовых мероприятиях — но это уже совсем другая история.

    Терехов Андрей, экспертная группа «Тэглайн»